LinkedIn discussie: Sales of Marketing....Welke afdeling zou leading moeten zijn binnen de organisatie?
Samenvatting
Uit de discussie volgt een aantal overwegingen die mensen een rol laten spelen bij de beantwoording van de discussievraag. Zo is bijvoorbeeld de vraag wie omzetverantwoordelijk is medebepalend voor wie leading moet zijn. Hier lijkt geduid te worden op het feit dat in toConsumer organisaties de lead bij marketing ligt, terwijl in BtoB ondernemingen de voortrekkersrol meer ligt bij sales. Daarnaast wordt ook het voeren van een push of pull strategie als overweging genoemd voor de keuze waar de lead moet liggen. Bovendien geeft een aantal deelnemers aan de discussie ook aan dat het interne draagvlak in beschouwing moet worden genomen. Tenslotte wordt gewezen op de situatie dat een onderneming actief is in verschillende deelmarkten of segmenten. De karakteristieken van de markt kunnen hierbij ook doorslaggevend zijn voor de keuze of marketing, danwel sales leading moet zijn. In dit kader wordt genoemd dat marketing leading is bij partijen waarmee nog geen actief contact is, terwijl sales leidend is bij partijen die concrete interesse hebben in een oplossing.
Het grootste deel van de reacties wijst richting een gezamenlijke lead van marketing en sales.
Een aantal deelnemers aan de discussie is van mening dat in ondernemingen waar bovenstaande vraag gesteld wordt een leiderschapscrisis heerst. Er is geen heldere visie/missie in de onderneming aanwezig. Wanneer leiders in een onderneming een heldere visie/missie en doelstellingen weten te formuleren en te communiceren, dan komt deze vraag niet aan de orde. Zeker wanneer in de visie/missie de klant centraal gesteld wordt, werken marketing en sales in samenwerking aan de beste klantoplossing. Voorstanders van een gezamenlijke lead voor marketing en sales wijzen ook op het feit dat beide disciplines niet zonder elkaar kunnen. Sales vormt de ogen en oren in de markt; marketing vertaalt deze signalen naar nieuwe klantoplossingen, die sales vervolgens verkoopt. Vooral in BtoB omgevingen wordt erop gewezen dat marketing en sales elkaars businesspartner zijn. Zeker als innovatie samen met de klant plaatsvindt trekken marketing en sales gezamenlijk op. Als gevolg van de opkomst van Social Media zullen marketing en sales veel meer in elkaar opgaan. Een uitspraak als ‘Marketing verzint wat Sales niet wil verkopen... en Sales verkoopt wat Marketing niet wil verzinnen... ‘ is zeker niet een voorbeeld dat past bij een goede samenwerking tussen beide disciplines.
In de discussie worden ook argumenten aangedragen die pleiten voor ‘marketing in de lead’. Zo is met name de langere termijn gerichtheid van marketing t.o.v. sales een argument. Hierdoor zou marketing beter in staat zijn de overkoepelende strategie van de onderneming te ontwikkelen. In deze visie wordt sales gezien als een uitvoerend orgaan van marketing. ‘Het verkoopplan is een afgeleide van het marketingplan’ en ‘Sales is het instrument waarmee de P van plaats wordt ingevuld’ zijn typische uitspraken die in dit kader passen. Marketing moet in de onderneming ervoor zorg dragen dat de klant echt centraal staat: van koffiejuffrouw tot directeur. Dat beslissingen vanuit een marketingperspectief genomen worden. Bij deze opvatting bestrijkt marketing de gehele onderneming en is daarom leading. Sales verkoopt en onderhoudt relaties.
De argumenten om sales leading te laten zijn hebben vaak betrekking op de omzetverantwoordelijkheid. Sales heeft de kennis van de markt en de klanten en weet daarom het beste welke producten en diensten moeten worden ontwikkeld. In deze visie is marketing een onderdeel van sales: ‘Sales is de spil en marketing moet faciliteren’.
Conclusie
Het grootste deel van de deelnemers aan de discussie is van mening dat marketing en sales niet zonder elkaar kunnen. Hoewel in sommige situatie duidelijk gekozen kan worden voor marketing, danwel sales in de lead, wordt in de meeste gevallen erkend dat samenwerking onontbeerlijk is bij het centraal stellen van de klant en het vinden van de beste klantoplossing. Duidelijk leiderschap is een voorwaarde om marketing en sales deze gezamenlijke verantwoordelijkheid te laten invullen.